A kereslet

Egy termék vagy szolgáltatás keresett mennyisége az a termék- vagy szolgáltatásmennyiség, amelyet a vevők meg akarnak vásárolni egy adott időszak alatt. Hogy az emberek mennyit vásárolnak egy-egy termékből, az nagyon sok mindentől függ. Ezek közül a befolyásoló körülmények közül leggyakrabban a termék árának hatását vizsgáljuk. „A” keresleti függvény a termék ára és megvásárolni kívánt mennyisége közötti kapcsolatot adja meg. Egyebek változatlansága mellett (azaz ceteris paribus) egy termékből magasabb áron általában kevesebbet, alacsonyabb áron többet akarnak venni az emberek. Ez olyan általános tapasztalat, hogy a kereslet törvényének is nevezzük. Ez amúgy egyáltalán nem meglepő jelenség, ha meggondoljuk, hogy valamely termék újabb és újabb egységei egyre kevésbé fontos szükségleteinket elégítik ki. Egy pár edzőcipőt muszáj venni, s nagyon jó az is, ha van tartalék, nem árt – már a változatosság kedvéért is –, ha van egy harmadik, esetleg negyedik pár is. Nem nehéz belátni azonban, hogy az újabb és újabb cipők egyre kevésbé égető szükségleteket elégítenek ki, azaz, ahogyan a közgazdászok mondják, érvényesül az „csökkenő élvezetek elve” Eszerint egy adott jószágféleség újabb és újabb példányai egyre kevésbé növelik a jólétet. Ebből következik, hogy egyre kisebb az az áldozat (itt: az ár) is, amelyet megszerzésük érdekében hajlandók vagyunk meghozni. Másképpen fogalmazva ez azt jelenti, hogy minél kisebb áldozatot kell meghozni (minél kevesebbet kell fizetni, azaz más javak minél kisebb mennyiségének megvásárlásáról kell lemondani) egy jószág megszerzése érdekében, annál többet vásárolunk belőle. Ha ráadásul nem egyetlen egyén vásárlási hajlandóságát figyeljük, akkor számolnunk kell azzal is, hogy minél olcsóbb a termék, annál többen hajlandók – egyáltalán – vásárolni belőle, s ez ismét csak a kereslet törvényét támasztja alá.