A kereslet

Egy termék vagy szolgáltatás keresett mennyisége az a termék- vagy szolgáltatásmennyiség, amelyet a vevők hajlandók és képesek megvásárolni egy adott időszak alatt. Gyakran találkozunk a „fizetőképes kereslet" kifejezéssel is, de ennek a kibővítésnek nincsen túl sok értelme. A nem fizetőképes kereslet nem is kereslet, legfeljebb a vágyak, ábrándozások kategóriájába sorolható, az eladók számára nem bír jelentőséggel, és természetesen nincsen hatása az erőforrások allokációjára sem.

A termék ára és a belőle a különböző árak mellett (egyebeket változatlannak feltételezve) vásárolni kívánt mennyiség közötti összefüggés modelljét keresleti függvénynek nevezzük. A lehetséges ár-mennyiség kombinációkat táblázatba foglalhatjuk, megadhatjuk egy algebrai összefüggéssel, ábrázolhatjuk grafikonon (ebben az esetben keresleti görbéről beszélünk) és elmondhatjuk szavakban is. Ha 100 forintos ár mellett Albert négy, Béla hat, Cilike meg nyolc gombóc fagylaltot kér, akkor az egyéni keresleti függvények például a következők lehetnek (végtelen sok másik keresleti függvény is adhatná ugyanezeket az értékeket):

Vagy másképpen (inverz keresleti függvények, kifejezzük p-t):

Ábrázoljuk ez utóbbiakat egy közös koordinátarendszerben!
3.1. ábra. Egyéni keresleti függvények
Szóvá tehetné az olvasó, hogy miért az árat (független változó) ábrázoljuk a függőleges tengelyen, hiszen az az eredmény- (függő) változó szokásos helye. Azaz miért az „inverz", s miért nem a „direkt" keresleti függvényt rajzoltuk fel? Nos, ennek egyszerűen elmélettörténeti okai (Alfred Marshall) vannak... így alakult, így maradt. Egy magasabb, 190 Ft-os áron a vásárolni kívánt mennyiségek qA = 2, qB = 3, qC = 4 lennének.

A piaci keresleti görbe
A piaci keresleti görbe - amivel a fagylaltárus végül is szembesül - az egyéni keresletek valamifajta összege. Ezt az egyéni keresletek összeadásával kapjuk meg. Az összegzést a mennyiség-tengely mentén kell elvégeznünk, hiszen az a kérdés, hogy ha Albert egy bizonyos p áron qA(p) mennyiséget, Béla qB(p), Cilike pedig qC(p) mennyiséget vásárol, akkor hárman együtt mennyit vennének ugyanezen az áron. A fenti függvények összegzésével a következőt kapjuk, ahol Q(p) = qA(p) + qB(p) + qC(p):
vagy:
.
Ábrázoljuk ezt is! A piaci keresleti görbe - minthogy az összegzett görbék is azok voltak, azonos függőleges tengelymetszettel - most egy egyenes. Valójában nemigen van olyan termék és olyan piac, ahol valóban lineáris keresleti görbét találhatnánk, de erre a függvényre pillanatnyilag, mint „elméleti modellre" van szükségünk. A vizsgálat szempontjából lényeges tulajdonságait - adott és negatív meredekség - megőriztük, másra az elemzésnek ezen a szintjén nincsen szükségünk. A vízszintes tengelyt „mennyiség/idő" tengelynek neveztük el. Világos, hogy „vásárolni kívánt mennyiségről" fagylalt esetében például nemigen beszélhetünk értelmesen, ha nem mondjuk meg, hogy milyen időintervallumról van szó.
3.2. ábra. A keresleti függvény
Ez a keresleti görbe (DA+B+C) tehát azt mutatja meg, hogy a különböző árakon összesen mekkora mennyiséget kívánnak megvásárolni a vevők egy adott időszakban, ha minden egyéb kereslet-befolyásoló körülmény változatlan. Ha a termék árát változtatjuk, akkor a keresleti görbén mozdulunk el, más és más árak mellett magáról a görbéről olvashatjuk le az adott árhoz tartozó keresett mennyiséget. Mivel bennünket a piacok működése érdekel, ezért a továbbiakban általában ezzel a piaci keresleti görbével foglalkozunk.