A kereslet árrugalmassága

Vizsgáljuk meg elsőként, hogy hogyan viszonyul egymáshoz az ár és a kereslet változása, vagyis hogy az árváltozás, mennyire intenzíven befolyásolja a vásárolni kívánt mennyiséget. A kereslet árrugalmasságáról lesz szó. Ez azt mutatja meg, hogy egy 1%-os árváltozás hány százalékos és milyen irányú keresletváltozást vált ki. [Az ε (epszilon) egy görög betű, a rugalmasság görög neve (elasztikosz) alapján használjuk annak jelölésére.]

Vagy képletben:

A rugalmasság eszerint az inverz keresleti függvény meredekségének reciprokja, szorozva az árral és osztva a mennyiséggel. Ez az összefüggés az árrugalmasságot a keresleti függvény egy pontjában adja meg (pontrugalmasság).
Ez általában egy negatív szám, hiszen ha a nevező pozitív, a kereslet törvénye szerint a számláló negatív, és fordítva (a negatív előjelet a tanulmányok, üzleti jelentések általában elhagyják - többnyire mi is így teszünk majd -, azaz az árrugalmasság abszolút értékét közlik). A negatív árrugalmasságú javakat közönséges javaknak nevezzük. A javak másik típusáról - Giffen-javak - a jövedelemrugalmasság megtárgyalása után lesz szó.
Ha - mint általában - nem
ismerjük magát a keresleti függvényt, akkor a rugalmasság meghatározása
tapasztalati adatok alapján lehetséges. Ilyenkor nem egy bizonyos ár mellett,
hanem egy bizonyos ártartományra vonatkozóan tudjuk kiszámítani a rugalmasságot
(ívrugalmasság). Vegyük elő újra az előző fejezet példáját, ahol a fagylaltárus
a keresleti függvénnyel állt szemben, s 100 forintos áron 18
gombóc fagylaltot tudott értékesíteni. Ha a fagylaltos azt tapasztalja, hogy
140 forintra emelve az árat (40%-os áremelkedés), csak 14 gombócot tud eladni
(22%-os keresletcsökkenés), akkor a kereslet árrugalmassága 0,55. Sajnálatos
módon, ha ugyanezen keresleti görbe mentén 140-ről 100-ra csökken a fagylaltgombóc ára és ennek hatására 14-ről 18-ra nő az
eladható mennyiség (csak "visszacsináltuk" az előbbi áremelést), akkor a rugalmassági együtthatóra 1,0 értéket kapunk (28,6%
/ 28,6% = 1), ami jelentősen eltér az ugyanezen ártartományra imént kapott
0,55-ös értéktől. Az eltérés oka, hogy a kereslet rugalmassága a vizsgált
(lineáris) keresleti görbe mentén pontról pontra változik. A változások
abszolút értékei ugyanazok, az eltérő értékek az eltérő bázisok miatt adódnak.
A rugalmasság képletében a meredekség állandó, de a keresleti görbe egy-egy
pontja koordinátáinak hányadosa pontról pontra más és más. Az „igazság" valahol
a fentebbi két érték között van. Ezt a problémát a rugalmasság számításának ún.
felezőponti módszerével szokás
orvosolni. Ekkor az árváltozás arányát úgy számoljuk ki, hogy a változás
nagyságát (ez most 40) a változás előtti és utáni árak számtani átlagához
viszonyítjuk (ez most (100 + 140)/2 = 120), s ugyanígy járunk el a
mennyiségváltozás arányának meghatározása során is:

A -0,75-ös érték azt jelenti, hogy ebben az ártartományban (azaz p = 100 és p = 140 között) egy 1%-os árváltozás átlagosan 0,75%-os keresletváltozást idéz elő. |ε| < 1 értékek esetén azt mondjuk, hogy a kereslet - az árra nézve - rugalmatlan, hiszen a keresett mennyiség változása kisebb arányú, mint az azt kiváltó árváltozás aránya, míg |ε| > 1 értékek esetén rugalmas keresletről beszélünk. Ha |ε| éppen egyenlő eggyel, akkor a kereslet egységnyi rugalmasságú, ilyenkor a keresletváltozás aránya megegyezik az azt kiváltó árváltozás arányával.

Vajon mitől függ, hogy a vevők mennyire hevesen reagálnak az árak változásaira? A teljesség igénye nélkül a következőkkel magyarázhatjuk a keresletváltozás intenzitását.
a) Van-e a kérdéses terméknek szükséglet-kielégítési képességét és árát tekintve is közeli helyettesítője? A dráguló marhahúst könnyedén helyettesíthetjük (tehát a kereslete rugalmas lehet) például sertéshússal, az étolaj (nem egyetlen étolajmárka, hanem maga az étolaj) esetében már nehezebb a dolgunk. Ha kérdésként merül fel a helyettesítő javak körének meghatározása, gyakran nagyon egyszerű válaszokat kapunk. A MÁV szolgáltatásainak helyettesíthetőségével kapcsolatban megemlítik az autóbuszt, a személygépkocsit, rövidebb távolságon esetleg a kerékpárt, de egy vonatozást követő személyes találkozás helyettesíthető például levelezéssel, telefonnal, emaillel, skype-pal, s - bár nem tökéletes helyettesítő, de - akár egy fényképpel is, amit a nagymamának küldünk az unokájáról.
b) Mennyire alapvető szükségletet elégít ki a termék? Egy fontos gyógyszert esetenként muszáj megvásárolni, tehát a kereslete valószínűleg rugalmatlan, homár (luxuscikk) nélkül viszont elég jól el lehet lenni, a kereslete minden bizonnyal rugalmasabb. Persze, ha a homárt csak a vagyonosok fogyasztják, elképzelhető, hogy a kereslete mégsem reagál különösebben az árváltozásra.
c) Jövedelmünk mekkora hányadát költjük a kérdéses termékre? Ez három dologtól függ, a jövedelem nagyságától, a termék árától és a vásárlás gyakoriságától. Minél magasabb a termék ára és minél gyakoribb a vásárlás, annál rugalmasabb lehet a kereslet.
d) A rugalmasságra kapott érték attól is függ, hogy hogyan definiáljuk a „piacot"? A „marhahúst" könnyű helyettesíteni, a „húst" már nehezebb, az „élelmiszert" meg még inkább. Minél szűkebben húzzuk meg a piac határait, annál rugalmasabb keresletre számíthatunk.
e) Az árváltozásra történő reagálásra gyakran hosszabb időre van szükség. Ha emelkedik a villamos energia ára, rövid távon alig tudunk takarékoskodni vele, hosszabb idő alatt azonban alternatív energiaforrásokat kereshetünk vagy energiatakarékosabb eszközökre cserélhetjük háztartási berendezéseinket.
áremelkedés esetén |
|
rövid távon |
0,1 - 0,2 |
hosszú távon |
0,15 - 0,25 |
árcsökkenés esetén |
|
rövid távon |
0,01 - 0,03 |
hosszú távon |
0,13 - 0,24 |
nagyon hosszú távon |
≈ 1 |
4.1. táblázat. A villamos energia keresletének árrugalmassága. Forrás: TÁRKI
A kereslet árrugalmassága alapján csoportosítani tudjuk a javakat. Az a) rugalmatlan keresletűeket (|ε| < 1) a legkönnyebben arról ismerhetjük fel, hogy többnyire sok adót vetnek ki rájuk (Magyarországon pillanatnyilag a benzin árának 54, a cigaretta árának 75, a sör árának 63%-a, a villamos energia árának legalább egyharmada adó). Világos, hogy jelentős adóbevételt csak akkor várhat a kormányzat, ha az adó által előidézett árnövekedés csak kevéssé veti vissza a vásárolt mennyiséget. Az ilyen termékek keresleti görbéje viszonylag meredek. Más (pl. ruházati) termékek b) rugalmas keresletűek (|ε| > 1). Ezek vásárlásáról könnyebben mondanak le az emberek. Keresleti görbéik laposabbak, nem igazán jó alanyai az adóztatásnak. Ezeken kívül beszélhetünk még c) egységnyi keresletrugalmasságú (|ε| = 1) és d) tökéletesen rugalmatlan keresletű (|ε| = 0) termékekről is, bár az utóbbiakkal kapcsolatban Paul Heyne a „mítosz" kifejezést használja.
Nézz utána! Mennyi a cigaretta keresletének árrugalmassága?

Rugalmasság és árbevétel
Visszatérve a fagylaltoshoz, vizsgáljuk meg az árváltozás bevételre gyakorolt hatását! 100 forintos áron a bevétel 18x100 = 1800, míg 140 forintos áron 14x140 = 1960. Ha a kereslet rugalmatlan, akkor az árnövelés növeli a bevételt, ellenkező esetben csökkenti. 140-ről 160-ra növelve például az árat, a bevétel 1960-ról 1800-ra csökken (a rugalmasság ekkor ε = 4/3). Egységnyi rugalmasságú kereslet esetén pedig az árváltozás nem hat az eladók bevételére. Mindezt könnyen beláthatjuk, ha az eladó bevételét (Total Revenue) TR = p · Q(p) alakban írjuk fel (Q(p) arra utal, hogy az eladható mennyiség az ártól függ), s megvizsgáljuk, hogy a rugalmasság függvényében hogyan alakul ennek a függvénynek a meredeksége:

Ha a rugalmasság abszolút értéke nagyobb egynél, akkor a kapott kifejezés (az összbevétel változása az árváltoztatás hatására) negatív lesz, ellenkező esetben pozitív, míg ha a rugalmasság egységnyi, akkor a (kis) árváltoztatás nem hat a bevétel nagyságára.

Rugalmasság és a keresleti görbe meredeksége
A kereslet relatíve rugalmas vagy rugalmatlan voltát egyszerűen a keresleti görbe meredeksége alapján is becsülhetjük. A tökéletesen rugalmatlan kereslet (inverz) keresleti görbéje függőleges, s minél rugalmasabb a kereslet, annál laposabb a keresleti görbe.
4.1. ábra Rugalmatlan és rugalmas kereslet
Természetesen tudnunk kell, hogy a rugalmasság a görbe mentén változhat, lineáris keresleti görbénél például nullától végtelenig.
Az állandó rugalmasság lehetséges, de egyáltalán nem szükségszerű. Ha a keresleti görbének van rugalmatlan és rugalmas tartománya is, akkor a bevételét maximalizálni kívánó eladó számára igen egyszerű szabályt fogalmazhatunk meg. Nem érdemes az árat a görbe rugalmatlan szakaszán megállapítani, hiszen ott az ár növekedési arányánál kisebb a keresetcsökkenés aránya, az ár növelésével a bevétel tehát nő. De ugyanígy nem érdemes a rugalmas tartományban sem, hiszen ott meg az árcsökkentés növeli a bevételt. A bevétel ott maximális, ahol ε = -1.

Az árváltozás jövedelmi és más extern hatásai
A vevők néha bonyolultabban reagálnak az árak változására. Az árváltozás ugyanis nem csak az árak egymáshoz viszonyított arányát változtatja meg, hanem az egyének anyagi helyzetét is. A jövedelemként kezelt pénzösszeget (százezer forint, kétezer dollár stb.) nominális jövedelemnek nevezzük. Azt a mértéket, ahogyan ez az összeg javakra váltható, a fogyasztó reáljövedelmének (vagy a nominális jövedelem vásárlóértékének) hívjuk. Utóbbit gyakran valamilyen konkrét termék mennyiségében fejezzük ki. Százezer forintért például mintegy 120 Big Mac-et vásárolhatunk Budapesten, míg kétezer dollárért körülbelül ötszázat New Yorkban. A reáljövedelem változatlan nominális jövedelem mellett is csökkenhet, ha nőnek az árak. Az árváltozásnak így lehet egy „kerülőutas" - a reáljövedelem járulékos megváltozásnak köszönhető - hatása is (az árváltozás jövedelem-hatása).
Nézz utána! Hogyan változtak a nominális és a reálbérek Magyarországon az utóbbi három évtizedben?
Az árak változása gyakran közvetlenül vagy közvetve megváltoztathatja a fogyasztó véleményét is a jószágról. Ezeket a hatásokat is az árváltozás extern (külső) hatásainak nevezzük. Az árcsökkenés például gyanússá teheti a termék minőségét a fogyasztó szemében. A vevők gyakran az árból következtetnek a termék minőségére (minőség-hatás), hiszen nem lehetnek minden termék szakértői. Az árnövekedés viszont presztízsfunkcióval egészítheti ki a termék eredeti funkcióját, hivalkodni is lehet vele (presztízs-hatás). Az árcsökkenés okozta általános keresletnövekedés egyeseket a többi fogyasztó követésére késztethet (nyáj-hatás), másokat meg éppen elriaszthat a vásárlástól (sznob-hatás).